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Les MDD dans le soin et la beauté: le nouveau paysage concurrentiel Michel Gutsatz [email_address] 28 janvier 2009

Executive Summary Les consommateurs ont des comportements & attentes nouvelles qui vont structurer durablement la consommation dans les années à venir: Des attentes de réassurance dans un monde anxiogène Ils sont soumis à de nouvelles normes sociales fortes – dont le « devoir de beauté » et le « devoir de santé » Ils sont devenus experts – sélectifs et informés, du fait de la montée du niveau de formation & du développement d’internet Le tout sous contrainte budgétaire forte En Beauté on constate que la question de l’efficacité des soins est posée et que l’action des magazines de consommation comme des organismes de vérification de la publicité et des medias légitime progressivement les MDD: on peut donc penser que leur part de marché va fortement augmenter dans toutes les catégories (y compris le soin) Les enseignes de distribution adoptent des stratégies très différentes en ce domaine: Certaines continuent à « copier » les stratégies des marques nationales – nous considérons ceci comme une stratégie opportuniste D’autres construisent leurs MDD comme de véritables marques nationales, avec pour ambition de les installer durablement dans le paysage commercial Les enseignes améicaines développent des stratégies de co-branding (avec des stars ou des marques nationales) très innovantes – en phase avec les attentes consommateurs 2 innovations majeures sont dues à des distributeurs – innovations que l’on retrouve aussi en food: Boot’s: l’installation de ses MDD dans les rayons d’autres distributeurs (Target, CVS) – les présentant ainsi comme de véritables marques nationales Whole Foods: la création d’un label permettant de « sélectionner » les meilleurs produits en rayon Les marques nationales réagissent en créant leur propre réseau de distribution (L’Oréal, Nivea, Dove) et en utilisant la télévision (télé achat) comme nouveau canal – en particulier pour se lancer sur un nouveau marché Conclusion: le marche de la Beauté va être durablement bouleversé par les nouvelles stratégies des distributeurs

Les nouvelles tendances consommateurs structurantes Des consommateurs soumis à une très forte contrainte budgétaire Des nouvelles normes sociales valorisant le « devoir de beauté » Des consommateurs exigeants, voire experts Des consommateurs angoissés ayant besoin de réassurance SRAS

For instance the L’Occitane Verbena Body Lotion in your Four Seasons room “Enriched with Organic Verbena extract and grape seed oil…” Source: www.cosmeticdatabase.com

Plan La question de l’efficacité des soins légitime les MDD Les stratégies d’enseignes Les 3 principaux dangers pour les marques nationales 3 opportunités pour les marques nationales

La question de l’efficacité du soin est posée par les consommateurs Source: Datamonitor Consumer Surveys 2003-2006 78% des consommateurs pensent que « product claims made by cosmetics and toiletries companies are often exagerated » Seulement 53% des consommateurs européens et américains pensent que l’on peut faire confiance aux affirmations des marques de cosmétiques et d’hygiène Source: 60 millions de consommateurs, septembre 2006 167 142 128 112 83 48 37 25 10 Le luxe / Sélectif Le médicament / Sephora Le pharmacien /Pharmacies Le mass-market     Prix € /100ml

Les revendications des marques nationales commencent à être mises en cause 11 mai 2005: « Secrets and lies of beauty industry laid bare by advertising watchdog » (Timesonline) L’Advertising Standard Authority interdit à certaines marques de cosmétiques de mettre en avant des bénéfices car elle les considère comme non-prouvés scientifiquement : Pantene Pro-V (Procter & Gamble) Estée Lauder Body Performance Anti Cellulite Contouring Serum Max Huber Crème de la Mer Dior NoAge Essential cream L’Oréal Perfect Slim … La liste des produits s’est allongée depuis: Nivea DNAge / Amatokin / Olay / … Une contestation qui ne peut que renforcer la position des MDD

Les magazines de consommateurs dans toute l’Europe présentent des comparatifs similaires: le cas « Saldo » en Suisse MDD Aldi MDD Migros

Quand des marques propres deviennent des « best sellers » “ Forget Botox, try the award winning £1.89 anti-ageing cream that's flying off supermarket shelves” (Daily Mail, 5 février 2008): Hope in a jar: Aldi's face cream When 2,000 volunteers blind-tested the day cream and voted it one of the best anti-aging products around … sales rocketed by more than 2000 per cent. “ This gives you all the same protection as more expensive brands but is fantastic value." UK mai 2007: des scientifiques de l’Université de Manchester dans le programme « Horizon » de la BBC affirment qu’un produit anti-âge est véritablement efficace – « N°7 Protect & Perfect Serum » de Boot’s Le lendemain l’ensemble des magasins Boot’s de Grande Bretagne était en rupture de stock Sur eBay la crème se vendait à deux fois son prix de détail (£17.25 à Londres) USA août 2007: rupture de stock de la crème « N°7 Restore & Renew » de Boot’s vendue en exclusivité chez Target ($21.99)

La légitimité des MDD (en food) s’est construite autour de 3 critères La Qualité : offrir des produits de qualité au moins égale à celle des produits des marques nationales Le Prix : la possibilité pour le consommateur de trouver ces produits pour un prix inférieur de 30% (50% pour les 1ers prix) au prix des marques nationales L’Offre : construire une offre transversale et/ou thématique sous la même marque

La véritable innovation des MDD: la transversalisation de l’offre Crèmerie Biscuiterie Pâtes Confitures Charcuterie Territoire des marques Marques Extension de Territoire MDD cœurs de gamme MDD thématiques

La situation dans l’hygiène-beauté est très différente Une situation où la notion de marque transversale est déjà préemptée par les marques nationales les plus importantes – en particulier dans le mass-market Quelles stratégies innovantes adopter pour les MDD ? Hygiène Capillaire Soins Visage Soins Corps Solaire Territoire des marques Marques mass Extension de Territoire Maquillage Marques sélectif

Les différentes stratégies MDD Construire des Marques Propres par territoire Des Marques propres multiples non signées Carrefour / Tesco Construire une MDD comme une marque nationale Des MDD multiples portant toutes le nom de l’enseigne Sephora / Boots / U Co- branding Des Marques propres multiples non signées puisant leur légitimité chez des « experts » (coiffeurs stars / make up artists / docteurs) ou des marques nationales Target / CVS / Costco / Casino Construire une MDD Bio Une MDD portant le nom de l’enseigne Sephora / Boots / Carrefour / Marrionaud Cœur-de-gamme Gammes de Niches ou

Stratégie 1: Carrefour Soins: Les Cosmétiques (lancée en 1991 – signée Carrefour au dos) Produits de soin corps, visage, solaire et capillaires Le nom de l’enseigne figure au dos du pack Maquillage: Bubble Glam (2007) Capillaire & corps: Rites Originels (2008) 14 références de produits de soin du corps Un retour aux origines – avant que la « chimie » n’investisse les soins du corps Une évocation d’exotisme Bio: Carrefour Agir (2008) Gamme de 18 produits bio – signés par l’enseigne

Stratégie 1: Tesco Hygiène: Tesco Soins visage: Skin Wisdom Corps: Body Therapy Spa Haut de gamme transversale: Finest 64 références dont une ligne Finest Modern Fragrances Bio: bnatural (non signé par Tesco)

Stratégie 2 Sephora: faire de la MDD une véritable marque Une organisation spécifique: la MDD est développée au sein d’une filiale de Sephora, S+ La volonté de construire une véritable marque internationale en jouant un véritable rôle d’innovateur: Les produits nomades La gamme Bio Positionnement prix: Sur les produits d’appel: un prix proche de celui de L’Oréal Sur les produits innovants: des prix de marché Sur les autres produits un différentiel d’environ 20% Une MDD, relancée en 2004, qui représenterait 20% de son CA …et 40% de sa marge (LSA n°1961) Elle représente environ 20% du linéaire dans le magasin des Champs Elysées 2008: 1400 références dont 300 nouveautés par an (LSA 19/6/2008)

Sephora: faire de la MDD une véritable marque Une identité graphique qui éloigne sensiblement des codes traditionnels d’une MDD Des formes et des volumes « propriétaires » & non standards Une stratégie de distribution de marque nationale se fait jour: Une marque diffusée seule chez DFS – de manière à expérimenter des corners dédiés (Guam – Hawaï – Singapore) Une marque diffusée seule dans 250 corners en Russie: dans toutes les villes où un magasin Sephora ne se justifie pas aujourd’hui Avant Après

Sephora: une marque propre omniprésente et revêtant des identités différentes selon la cible visée SEPHORA EXPRESS Kits – Mini produits Produits nomades SEPHORA PROFESSIONNEL Produits capillaires & de maquillage à caution professionnelle SEPHORA Maquillage – Soin - Bain SEPHORA MEN Homme GREEN CONNECTION Bio Une identité en rupture avec les codes « militants » de la catégorie en France Une vision moderne du Bio - Certification Ecocert et labellisation Cosmebio

Une stratégie « intermédiaire » Casino: une MDD unique en hygiène-beauté ne portant pas le nom de l’enseigne Casino a créé une marque thématique transversale dédiée hygiène-beauté, à côté de la MDD cœur de gamme « Casino » « Ysiance » - d’inspiration orientale & naturelle - regroupe des gammes: Soins visage Solaire Maquillage Capillaire Corps – « Oriental Spa » Homme Positionnement prix: -30% vs.marques nationales

Deux innovations (décembre 2008 & janvier 2009) qui investissent les « niches » Une nouvelle ligne de soins capillaires signée "C Expert by Eric Roman » (7 produits de coloration / 6 soins) S'appuyant sur la notoriété de ce coiffeur coloriste, l'enseigne est la première à oser en France une stratégie de co-branding Une gamme Bio sous la marque Casino, certifiée Ecocert et labellisée Cosmébio

L’arrivée des MDD Bio en Grande Bretagne - 2007 Tesco bnatural: Une gamme de 50 produits « We had a gap in our offer. Customers wanted organic, recycled, paraben-free, SLS-free, natural fragrances etc so we tried to pull it all together. We do want to make the range more organic but with one line we've already found it difficult to get supply. The decision made corporately is to be organic where we can.” Certification Soil Association pour certains d’entre eux Sainsbury’s Organic You / Asda Bentley Organics Waitrose Organic Body & bath A range entirely free from artificial colours, fragrances, parabens and genetically modified ingredients. The choice to flavour the products with essential oils such as rosemary, lemongrass, geranium, shea butter and aloe juice whilst also incorporating organic plant extracts. Make the packaging out of a minimum of 70 per cent recycled board, with the bottle, label, caps and pumps all made from HDPE, which is 100 per cent recyclable. Certification Soil Association

La stratégie de co-branding américaine Target : Une stratégie de co-branding avec des créateurs reconnus Les MDD maquillage de Target sont signées de célèbres make-up artists Sonia Kashuk / Jemma Kidd (JK Jemma Kidd) / Napoleon Perdis (NP Set) / Petra Strand (Pixi by Petra) La MDD coiffure est signée d’un coiffeur star: Umberto Savone (Umberto) Costco : Une stratégie de co-branding de sa MDD « Kirkland Signature » avec des marques nationales : en maquillage avec Borghese

La stratégie de co-branding américaine CVS : Une stratégie d’exclusivité avec un dermatologue – pour lancer une Doctor Brand en mass-market : « Skin Efects by Dr. Jeffrey Dover » n’est vendue que chez CVS « Dermatologist-branded skin care was making major inroads in upscale retail outlets, but had not yet penetrated the mass market . CMG worked with CVS to identify the opportunity and to be the first to market in this important growth segment. CMG helped CVS mount a national search for a leading dermatologist to spearhead this product branding concept. We then helped CVS negotiate a long-term license agreement with Dr. Jeffrey Dover, one of the most highly respected and published dermatologists in America. Skin Effects was launched in 2005 , bringing specialty store product quality to CVS customers at mass market prices . Skin Effects was recognized as the best new product introduction of 2005 by Health & Beauty America, the leading trade association for HBA manufacturers »

Les différentes stratégies MDD Construire des Marques Propres par territoire Stratégie de « me too » / opportuniste Non transversalisation de l’offre Construire une MDD comme une marque nationale Renforcement de l’enseigne Transversalisation de l’offre Co - branding Légitimisation de la marque propres par les « experts » Construction de quasi-marques nationales Construire une MDD Bio Investir un marché porteur AVANT les marques nationales Construction de quasi-marques nationales (avec certification) Cœur-de-gamme Gammes de Niches ou

Danger n°1: la révolution Boots Mars 2007: Boots s’installe chez Target (et dans certain magasins CVS en exclusivité) Boots installe ses marques propres: 8 marques de soins (Botanics, N°7…) et deux marques de coiffure 600 produits dont les prix vont de $4.99 à $19.99 – soit un peu plus élevés que les prix habituels du mass-market aux USA Des « beauty advisers » en uniforme Boots sont présents dans 260 magasins Une enseigne dont le métier est la distribution devient une marque de produits sur un marché étranger

La révolution Boots … et Boots est arrivé le 15 septembre en France avec sa marque n°7: Sous la marque Boots Laboratories et le nom « Serum 7 » .. en pharmacies - le canal de distribution le plus dynamique actuellement … avec un geste marketing puissant: venez échanger vos produits anti-âge jugés inefficaces contre Serum 7 Les marques nationales sont ainsi confrontées à un nouveau défi de taille Elles se voient concurrencer par DEUX types de MDD la MDD traditionnelle du distributeur ("Sonia Kashuk" chez Target) … ET des MDD créées par un autre distributeur qui se présentent comme de véritables marques nationales

Danger n°2: quel est le “bon” prix pour les gammes “naturelles/Bio”? Shampooing Crème hydratante 10 € 200ml 9.75 € 200ml 21.20 € 200ml 12.30 € 250ml 4.90 € 400ml 19 € 200ml 1.9 1.5 13.80 € 50ml 47.70 € 50ml 44.80 € 50ml 5.1 40.90 € 50ml 4.5 21 € / 30ml 35 € / 50 ml 3.9 17.5 € / 40ml 22 € / 50 ml 2 26.90 € 50ml 3 9 € 50ml 1

Danger n°3: les distributeurs s’installent comme sélecteurs et “certificateurs” Whole Foods Market vient de créer un label de certification : "Premium Body Care Label". Arguant qu'il n'existe pas de définition officielle de ce qu'est un produit de soins "naturel", Whole Foods a décidé d'établir une liste de 250 ingrédients (conservateurs, parfums, agents de surface..) considérés comme inacceptables car toxiques ou dont la non-toxicité n'a pas été prouvée - et de vérifier quels produits vendus chez eux en contiennent. Il s'agit là d'une démarche identique à celle des "Guiding Stars" de Hannaford (en food). La question posée par Whole Foods est : "Which products meet our Premium Body care Standards ? ». Cela change totalement la perspective: un distributeur s'installe comme organisme certificateur de la qualité "naturelle" d'un produit de soin... et l'affiche en linéaire. Il définit ainsi l'offre "premium" disponible dans ses rayons - et jette immédiatement une forme de discrédit sur les produits ne pouvant arborer le label.. surtout chez un distributeur dont le positionnement est le naturel et le bio. Nous pouvons raisonnablement penser que de plus en plus d'enseignes adopteront cette approche - ne serait ce que parce que la bataille sur les prix a ses limites et qu'elles vont devoir trouver de nouvelles formes de différenciation. Les distributeurs reprendront ainsi la main sur les marques nationales en les évaluant sur des sujets correspondant aux attentes des consommateurs comme la nutrition et la sécurité.

Opportunité n°1: se lancer dans le retail Les L’Oréal Paris Stores Deux boutiques de 200 m2 ouvertes dans des ‘shoppings malls’: Septembre 2004: Los Angeles Avril 2005: Farmington, Connecticut « Peut-on imaginer une chaîne de magasins L’Oréal ? Jean-Paul Agon : « Aux Etats-Unis, nous avons ouverts deux boutiques L’Oréal Paris qui sont des laboratoires et n’ont pas vocation à remplacer notre distribution traditionnelle… » Lindsay Owen-Jones : « Mais qui sait si un jour une de nos marques ne sera pas tentée de développer ses propres magasins? La grande distribution joue son rôle pour répondre aux besoins de la ménagère, mais est mal adaptée à capter la clientèle des ‘singles’, qui achètent pour eux et apprécient le conseil » Source: Le Figaro 27 avril 2006

Les L’Oréal Paris Stores Le conseil et le service Essayer les produits Des animations permanentes La technologie: le TrueLightPod & les images numériques Un positionnement prix un peu plus élevé que dans les grands magasins A suivre…?

Opportunité n°1: se lancer dans le retail La Nivea Haus Nivea a ouvert à Hambourg (avril 2006) un espace de 800 m2 sur 3 niveaux comprenant: Un espace de vente des produits (500 références) Un spa Un institut Un salon de coiffure Un mini-bar Des prestations (soins, massages..) sur une base de 39€ de l’heure (vs. 90€ dans un spa ou un Institut sélectif) Un objectif de 5 000 clients par mois Depuis l’ouverture … 16 000 clients par mois (700 par jour) & 180 000 produits vendus par an Un concept très cohérent avec le positionnement de la marque et sa proximité avec les consommateurs 2008: ouverture de la deuxième Nivea House à Dubaï (2009: Berlin)

Opportunité n°1: se lancer dans le retail Les Dove Spa Ouverture en mars 2006 d’un Spa pilote de 185 m2 dans le Surrey entre Londres et Gatwick Objectif: permettre à toutes les femmes de vivre une véritable expérience de spa Une ligne de produits professionnels exclusifs Un véritable diagnostic de peau (Dermascope) suivi de recommandations de soins Un prix 30% inférieur aux prix du sélectif (£45 ou 66€ pour une heure de soins) De véritables espaces de vente de produits Des ventes à 115% de l’objectif Une clientèle locale de femmes de catégorie sociale moyenne 2008: 9 spas en Grande Bretagne et 2 au Canada Une initiative très cohérente avec le positionnement de la marque – et sa campagne « For Real Beauty »

Opportunité n°2: Utiliser la télévision comme canal de distribution N.V.Perricone s’est construit aux USA via les émissions des chaînes de télé-achat QVC est devenue la chaîne qui « porte » les marques de beauté émergentes aux USA – à tel point que son propriétaire Liberty media a pris des participations dans des marques de beauté (Borba – Bare Escentuals – Philosophy..) Home Shopping Network a passé un partenariat avec Sephora USA: une émission en direct du magasin de la 5 ème avenue en décembre 2006 et 5 heures de programmes mensuels réservés à Sephora D’ici fin 2007 HSN compte lancer 40 nouvelles marques – dont la moitié en partenariat avec Sephora Un media puissant permettant aux nouvelles marques de se développer ou aux marques de pénétrer un nouveau marché

Opportunité n°3: Les self esthe salons au Japon Permettre à la consommatrice de s’approprier des gestes et des produits S’approprier une véritable pédagogie du soin Diagnostic Démaquillage Vapeur Nettoyage pores Massage ultra-sons Rafraîchissement Soins Maquillage

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