Etude marché cosmétiques

Cosmétiques et vente en ligne Distribution et communication en ligne Promesses des marques et expression en ligne Tendances actuelles Vision du marché Recommandations Annexe : mapping des marques citées

1. Cosmétiques et vente en ligne Le marché global des cosmétiques et parfums est estimé à 300$ milliards en 2010 1 : Les Etats-Unis représentent le marché le plus important. Etats-Unis et Europe de l’Ouest sont des marchés matures à la croissance ralentie. A l’inverse, l’Europe de l’Est, la Russie, l’Amérique Latine notamment le Brésil et la Chine offrent le plus d’opportunités 1 . Une présence en ligne pour une marque, est désormais incontournable , site marchand ou non : 68% des internautes européens s’informent en ligne avant un achat 2 . 32 % des 16 à 74 ans résidant dans l'UE des 27, achètent en ligne . Au Danemark, ils sont 59%. En Grèce, Chypre, Lituanie, Roumanie et Bulgarie ils sont moins de 10 %. En France, ce taux est de 40 % 3 . La vente online des cosmétiques est un marché encore jeune en Europe mais au fort potentiel En France, 31% des 24,4 millions de cyberacheteurs achètent des produits de beauté en ligne 4 . Mais les ventes onlines ne représentent, en 2009 qu’entre 1 à 2% du marché français. Alors qu’aux Etats-Unis, les ventes online représentent presque 9% des ventes de cosmétiques 5 68% des cosmétiques achetés en ligne le sont en Corée du Nord 6 .

2. Distribution et communication en ligne Les différents canaux de distribution en ligne en Europe : Ventes directes ( Avon , Givenchy, Mary Kaye , Korres ) VADistes : (Yves Rocher, CCB) Sites des parfumeries séléctives (Sephora, Marionnaud, Douglas) et les grands magasins (Le Bon Marché, Harrod’s (UK), Macy’s (US)) Pure players (Amazon (US), eBay, eLadies (Chine)) Supermarchés en ligne (Ooshop) Sites de pharmacies (Boots) En France, ce sont les VADistes qui dominent la distribution online. Yves Rocher est leader avec 55% des cyberacheteurs de cosmétiques 7 . En Chine, les pures-players ont beaucoup de succès tels milimall qui réalise en 2009, 2,57 millions € de ventes 8 . Le modèle de communication dominant reste le marketing direct qui passe le plus souvent par e-mailing à l’instar de Sephora, Yves Rocher ou CCB qui mutiplie les offres personnalisées afin de gagner au maximum la fidélisation des clientes. Les marques commencent à utiliser les médias sociaux : L’Oréal sur Facebook , Boobi Brown sur Twitter , le blog de Lancôme , sont autant d’initiatives qui montrent l’envie d’intéragir avec le consommateur.

3. Promesses des marques et expression online Les surpromesses ne séduisent plus les consommateurs. Les marques sont passées à un discours plus simple, plus pragmatique , basés sur la performance et l’estime de soi . La performance Avec d’un côté l’ expertise : Kiehl’s revendique son savoir faire en jouant la carte de l’apothicaire “since 1851” et met en avant des instruments de laboratoires “ l’expertise végétale” d’ Yves Rocher est mise en avant avec la transformation de l’identité graphique et du site en octobre 2009. Le menu déroulant permet de rentrer par types de peaux. L’Oréal communique sur ses recherches à travers un site dédié Et d’un autre côté, l’ efficacité Garnier en insistant sur les témoignages de consommatrices Avec des statistiques “3 fois plus“, “-2cm en 10j”… comme Gemey Maybelline pour son mascara “effet faux cils” Le bien-être, l’estime de soi voire même le pouvoir : Avec en tête Dove ( Fonds d’Estime de Soi ) et Nivea ( Beauty is …) Mais aussi Venus de Gillette : “Reveal the goddess in you”

4. Tendances actuelles Les tendances actuelles des produits et des prises de paroles s’articulent autour du rapprochement croissant dans l’esprit des consommateurs de plusieurs univers autrefois très différenciés : textile, alimentation, cosmétiques, automobile… sont rassemblés autour des problématiques transversales de responsabilité, de bien-être, d’apparence et de séduction. Parmi les réponses apportées, celle du bio est la plus flagrante. Encore marché de niche il y a quelques années, le bio est devenu la norme , porté par l’Allemagne et l’UK 9 Toutes les grandes marques se sont dotées d’une gamme bio : Clorox rachète Burt Bee’s en 2007, L’Oréal a racheté The Body Shop en 2006; En Janvier, Shiseido acquiert Bare Escentuals, pionnier du maquillqge naturel crée en 1995. Nuxe a crée Bio-beauty by Nuxe, témoignant de la réconciliation du bio et du luxe, longtemps antinomiques. Les MDD ne sont pas en reste à l’instar de Carrefour , qui développe et communique sur sa propre gamme bio Agir . Les labels Natrue (Europe) ou Ecocert (France) viennent renforcer la crédibilité du bio. Vient ensuite le développement des produits “technos” en réponse à l’exigence accrue des consommateurs, hyper-éduqués grâce notamment au web. Les “Doctor brands” se développent, à l’instar de Diadermine avec Dr Caspari . Pierre Fabre, leader mondial spécialisés dans les maladies de peau, participe au développement du marché des “dermo-cosmétiques” mais également L’Oréal dont les messages publicitaires mettent en avant la recherche moléculaire. Alimentation et cosmétiques font désormais cause commune : Innéov , YestoCarrot Le vieillissement de la population constitue un fort levier de croissance : les problématiques de l’anti-âge sont également au coeur des innovations. Dayle Haddon est ainsi l’égérie senior de L’Oréal Paris.

5. Vision du marché dans les années à venir Une segmentation grandissante du marché qui a déjà commencé, pour aboutir à une multitude de marchés de niche. Florilège actuel de nouveaux segments : les cosmétiques halal ( Saaf Pure Skincare ), ethniques, gammes pour bébé, pour hommes, de nuit… qui répondront de plus en plus à des besoins très spéciaux et spécifiques, jusqu’au développement de gammes hyper-personnalisées voire personnelles ( My Blend Custom SkinCare ) Le marché de la beauté est très sensible aux spécificités culturelles (tel le whitening en Asie ou le blanchiment de la peau en Afrique). La vente online représente un fort levier de croissance. Cette segmentation offre des opportunités aux petites entreprises , à l’instar de Weleda, 1er producteur de produits naturels en Europe. Le concept d’alternative au mass market est déjà prometteur dans les pays Anglo-saxons, avec Space NK (UK), Bluemercury (US) ou Mecca Cosmetics (Australie) qui offrent une belle visibilité online aux petites marques. Et en parallèle, des grands groupes qui se développent probablement autour de marques produit (Unilever rachète Sara Lee Personal Care en 2009) ou d’extension, concentrées sur une expertise (Yves Rocher a ouvert fin avril 2009 un hôtel spa entièrement pensé écologique, du restaurant à la construction du bâtiment 10 ; Caudalie possède une chaîne de spas axés sur la vinothérapie) Le contrôle de l'amont est également un enjeu clé , afin de desserrer l'emprise des enseignes (comme l'illustre le conflit ayant opposé Unilever à Delhaize en 2009 ) . Relations entre distributeurs et producteurs constituent un enjeu majeur sur le contrôle de la marque online. Le développement de géants des pays émergents est possible : Natura Cométicos (Brésil) figure déjà dans le top 20 mondial 11 On peut également imaginer le développement de concepts low-cost online : elf (eyeslipface) propose la vente de produits importés des Etats-Unis à très bas prix. Les marques nouvelles qui ont occupées rapidement la scène du web obligent les grandes marques à accélerer leur présence en ligne et à repenser leurs stratégies

6. Recommandations (1/2) Impliquez le consommateur pour qu’il s’identifie à la marque : Pour la conception : En 2009, Bourjois développe Une , en demandant aux femmes leur vision du maquillage idéal. Le discours de la marque se veut non intrusif, du packaging à la conception des produits. Le message publicitaire est centré sur l’universalité de la beauté féminine : “je ne suis pas camouflée”, “je suis une”… Et/ou pour la communication : Avon recrute des ambassadrices parmi ses clientes Nivea réalise une opération de User Generated Content en Grande Bretagne sur mobile où les consommatrices pouvaient réaliser à leur image un visuel de la campagne “Beauty is…” Ou encore même pour la fabrication : L’Occitane propose à ses clientes de Ma Crème Nature de réaliser le mélange chez elles. Pensez l’espace en ligne comme un portail de marque : Pour une meilleure fluidité et ergonomie, il vaut mieux ne pas séparer la partie marque de la partie marchande . Ou obtenir auprès des distributeurs, des “shop-in-shop” en ligne, qui permet de conserver l’identité de la marque. Développer au maximum le marketing relationnel : les sites qui marchent (Sephora, Yves Rocher, CCB 12 ) soignent l’aspect relationnel en proposant au maximum des offres personnalisées : Les cartes Sephora en sont un bon exemple ainsi que les mailings Yves Rocher.

Infiltrez les réseaux existants : Utiliser les blogs beauté et les médias sociaux : ils sont nombreux, ont du poids (78% des consommateurs font confiance à une recommandation contre 14% pour la publicité classique 13 ), et parlent déjà de votre marque. A chaque nouveauté postée sur Facebook, Mac Cosmetics atteint plus de 650 000 de fans, c’est à dire des consommateurs qui ont choisi leur marque. Une stratégie pull très intéressante qualitativement comparée à une stratégie push d’offres promotionnelles, plus quantitative. De plus les possibilités de création sur Facebook évoluent rapidement et permettent désormais un véritable espace personnalisé. Considérer les ventes privées et autres sites de destockage : C’est le moyen pour les européennes de s’offrir des produits à plus bas prix. Il s’agit peut-être d’une première étape vers la démocratisation de futurs concepts low-cost (cf slide precédente). En France, beauteprivee.com est 4e en terme de visiteurs uniques pour les sites de cosmétiques en 2009 14 . Amazon est un site incontournable aux Etats-Unis. Pensez au marketing mobile pour capter un consommateur qui de plus en plus veut tout, tout de suite. La mobilité est un bouleversement des habitudes de communication et un marché dont la croissance va exploser ces prochaines années. 71 millions d’européens utilisent l’internet mobile au moins une fois par semaine 15 . Un site comme MyLittleParis envoye à tous ses abonnés des billets beauté directement sur leur smartphone L’Oréal a son site mobile depuis 2008 Le mobile permet d”offrir des services, des contenus supplémentaires et/ou spécifiques, renvoyer vers un site marchand ou corporate, de combiner publicité classique et interactive à travers l’utilisation des flashcodes par exemple. Parmi les évolutions du mobile, il sera probablement possible dans les années à venir de payer directement avec son téléphone, nouveau canal donc pour la vente online. On peut imaginer beaucoup d’évolutions pour le mobile mais il est certain qu’il représente les enjeux de cmmunication de demain. Recommandations (2/2)

Notes 1 Aginsky consulting group, Cosmetics market research summary , oct 2008. 2 TNS SOFRES, Étude Forum e-marketing Février 2010. 3 Office statistiaue des Communautés Européennes, mars 2009 http://www.generation-nt.com/eurostat-achat-ligne-europe-actualite-254761.html 4 TNS SOFRES, baromêtre e-commerce Septembre 2009 et FEVAD, baromètre trimestriel de l’audience du e-commerce, 2 février 2010 5 The Nielsen Compagny, beauty data panel 2009 6 Taina Walters European Cosmetics brands http://www.prettymeonline.com/european-cosmetics-brands/ 7 Interview de Christophe Coussen pour le journal du net, 22 octobre 2009 8 http://www.paperblog.fr/2151775/chine-succes-de-milimallcom-dans-les-cosmetiques-online 9 Etude Organic Monitor, Septembre 2009 http://www02.entrepreneur.com/tradejournals/article/209239815.html 10 Yves Rocher un pas dans le bio , Marketing magazine, octobre 2008. 11 Etude Eurostaf, Le marché mondial des parfums et cosmétiques, décembre 2009 12 Etude Médiamétrie/NetRatings pour la FEVAD, septembre 2009 13 Social Nomic : Social media revolution http://www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng 14 Etude Médiamétrie/NetRatings pour la FEVAD, septembre 2009 15 Etude EIAA's "Mediascope Europe”

7. Annexe : mapping des marques étudiées Présence web Possibilités achat Promesse d’estime de soi Promesse de performance Site marque e-shop dédié Médias sociaux Beauté naturelle Expertise Efficacité Vente en ligne Enseignes spécialisées Concept Low-cost

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