포터의 5 Force 모델
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마이클 포터가 제안한 산업 분석 모델.
고전적인 산업조직론(IO) 기반 경영학의 신봉자로서, 포터는 산업의 구조가 기업의 경쟁력에 핵심적인 역할을 한다고 생각하고 있었다[1]. 포터의 5 forces 모델은 이 포터의 사상을 정리하여 이론화한 것으로 볼 수 있다.
포터의 성향이 다분히 반영되어, 모델이 산업 분석 쪽으로 치우쳐 있다. "기업의 전략 수립자가 이 모델의 분석 결과와 기업의 내부 역량 분석을 함께 고려함으로써 효과적인 전략 수립이 가능할 것[2]"이라는 둥, "자신의 모델은 어떤 기업이 어떻게 하면 이윤을 낼 수 있는가보다, 그 산업의 어떤 위치에서 왜 이윤을 낼 수 있는가를 밝히고, 성공적인 진입장벽을 건설하기 위한 도구로서 마련되었다[3]"는 둥의 이야기를 한다.
기업의 경쟁 환경을 분석하기 위한 도구로서 매우 유용하다. 분석이 쉽고, 체계적이면서도 빈틈이 없어서 학부 경영학 수준에서는 이 모델만 있어도 많은 것을 설명할 수 있다.
포터는 HBR 논문(1979)을 통해, 산업 환경에 영향을 미치는 다섯 가지 요인 (5 forces)으로 신규 진입의 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력, 대체재, 기존 사업자를 들고 있다. 포터는 이 다섯 가지 원동력을 분석하고, 기업의 내부 역량을 함께 고려함으로써 어떤 위협에 맞서 싸우고, 어떤 위협을 회피해야 할 것인지를 효과적으로 결정할 수 있을 것이라고 말하고 있다.
고전적인 산업조직론(IO) 기반 경영학의 신봉자로서, 포터는 산업의 구조가 기업의 경쟁력에 핵심적인 역할을 한다고 생각하고 있었다[1]. 포터의 5 forces 모델은 이 포터의 사상을 정리하여 이론화한 것으로 볼 수 있다.
포터의 성향이 다분히 반영되어, 모델이 산업 분석 쪽으로 치우쳐 있다. "기업의 전략 수립자가 이 모델의 분석 결과와 기업의 내부 역량 분석을 함께 고려함으로써 효과적인 전략 수립이 가능할 것[2]"이라는 둥, "자신의 모델은 어떤 기업이 어떻게 하면 이윤을 낼 수 있는가보다, 그 산업의 어떤 위치에서 왜 이윤을 낼 수 있는가를 밝히고, 성공적인 진입장벽을 건설하기 위한 도구로서 마련되었다[3]"는 둥의 이야기를 한다.
기업의 경쟁 환경을 분석하기 위한 도구로서 매우 유용하다. 분석이 쉽고, 체계적이면서도 빈틈이 없어서 학부 경영학 수준에서는 이 모델만 있어도 많은 것을 설명할 수 있다.
포터는 HBR 논문(1979)을 통해, 산업 환경에 영향을 미치는 다섯 가지 요인 (5 forces)으로 신규 진입의 위협, 공급자의 협상력, 구매자의 협상력, 대체재, 기존 사업자를 들고 있다. 포터는 이 다섯 가지 원동력을 분석하고, 기업의 내부 역량을 함께 고려함으로써 어떤 위협에 맞서 싸우고, 어떤 위협을 회피해야 할 것인지를 효과적으로 결정할 수 있을 것이라고 말하고 있다.
- 잠재적 진입자: 자본소요량(항공산업 같은 곳.), 규모의 경제, 절대적 비용우위(예: 기업비밀인 독점적 기술이나 특허를 가지고 있다), 제품차별화, 유통채널의 접근 가능성 여부, 정부규제와 제도적 진입장벽. 진입장벽이 낮을수록 수익성이 낮아진다.
- 가장 강력한 진입장벽은 정부규제/제도적 진입장벽이다. 아무리 잠재적 진입자가 잘났어도 법으로 막아버리면 절대 진입할 수 없다.
- 제품차별화(잠재적 진입자): 기존 고객 충성도가 있는 곳에서 새로운 제품을 만들려면 차별화된 이미지를 내기 위해 막대한 광고비 투자가 필요하다. 그러면 진입하기 어렵다.
- 유통 채널의 접근 가능성: 기존 업체가 강력한 유통 채널을 가지고 있으면 신규 업체가 진입 못한다.
- 기업간 경쟁: 제품차별화, 퇴거장벽 및 초과설비 유무
- 제품차별화(기업간 경쟁): 면봉을 사면서 특정 회사 제품을 고집하는 사람은 없다. 하지만 휴대폰을 사면서 아이폰을 고집하는 사람은 많다. 특정 브랜드에 대한 고객 충성도가 높다면 가격 경쟁이 이루어지지 않으므로 수익률이 높아진다.
- 초과설비 유무: 호황/불황 사이클을 따르는 반도체 산업에서 치킨게임이 벌어지곤한다. 이들은 불황이 되었다고 공장 문을 닫지 못한다.
- 퇴거 장벽: 쇠퇴기 산업 (구조적 장벽)이 될 경우 퇴거 장벽이 높을수록 경쟁이 치열해진다. 퇴거장벽이 높을수록 위험이 크다. 조선업의 경우 장비를 매각하거나 다른 용도로 사용하기 어렵기 때문에 퇴거장벽이 매우 높다.
- 구매자의 협상력: 구매자의 수가 적고 규모가 클 때, 소비자가 많은 양을 구매할 때, 소비자가 산업 내 공급자를 바꿀 경우 전환비용이 낮을 때, 산업의 제품이 구매자의 제품/서비스의 질에 영향을 미치지 않을 때, 구매자가 후방통합을 하겠다고 위협하는 데 이런 위협이 현실적인 위협일 때, 구매자가 산업에 대해 많은 지식을 갖고 있을 때
- 대체재: 특정 산업이 충족시키고 있는 소비자의 욕구를 유사하게 충족시켜 줄 수 있는 다른 산업의 제품/서비스. 예로는 차(Tea)/커피/소프트 드링크 등을 들 수 있다.
21세기 초에 한국의 휴대용 디지털 음악기기 시장을 휘어잡았던 아이리버 MP3P를 예로 살펴보자.
- 공급자의 협상력은 부품 공급자의 협상력이다.
- 구매자의 협상력은 소비자 집단의 협상력이다. 비슷한 품질의 상품을 판매하는 회사가 많이 있었고, MP3P는 필수품이 아니었으므로, 소비자 집단의 협상력은 강했다고 볼 수 있다. 반면 이윤폭은 컸을 것이니 이는 소비자 집단의 협상력을 약화시키는 요인이 된다.
- 대체재는 사양길에 접어든 워크맨과 휴대용 CDP들이다. 휴대용 CDP의 일부 품목은 MP3P의 기능을 지원했지만 크게 위협적이었다고 볼 수는 없다.
[1] 따라서 또다른 큰 줄기인 기업 내부 역량을 중요시하는 관점과는 대척점에 있다. 예를 들면 자원중심관점(resource based view), 지식중심관점(knowledge based view), 핵심역량(core competency), 기업의 동적 역량(dynamic capabilities)을 중시하는 관점 등등.[2] Porter, M. (1979) How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business Review.[3] Porter, M. (2008) The five Competitive Forces That Shape Strategy, Harvard Business Review.[4] 예를 들어 업계 1위가 100만원이라면 업계 2,3위도 암묵적으로 100만원 근처로 따라가고 절대 가격 경쟁을 하지 않는다. 경쟁을 하면 서로 손해보기 때문이다.[5] 산업조직론에서는 HHI 등의 집중도 지수로 분석한다.
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