PP Semiotica
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El documento analiza las estrategias semióticas utilizadas en las marcas y publicidades para transmitir valores. Identifica cuatro tipos básicos de valores transmitidos: prácticos, existenciales, críticos y lúdicos. También examina cómo las marcas de belleza construyen significados en torno a conceptos como la juventud, la salud y la belleza para posicionar sus productos. Finalmente, destaca la campaña de Dove que promueve una visión más inclusiva y auténtica de la belleza.
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- 1. Signos y estrategias. Para un análisis semiótico de los valores de una marca/identidad
- 2. Una definición semiótica… comunicación-producto vs. comunicación-marca = naturaleza comunicacional de la marca la marca es un vector de sentidos, propone una significación organizada en valores y persigue efectos de reconocimiento por parte de otros actores
- 3. una definición semiótica… de la segmentación por franjas sociodemográficas estancos a “convocación por valores” compartimentos estancos vs. “geometrías variables” valores del cuerpo social habilidad para interpretar valores de consumidores
- 4. una definición semiótica… producción e intercambio de valores y no sólo de “productos” intercambio de significaciones: del “consumidor pragmático” al “contexto de vida” “ Política de la marca”: analiza tendencias sociales, un contexto de valores dominantes
- 5. una definición semiótica… Sociedad lúdica, hedonista, narcicista, sinestésica Centrada en el yo = el cuerpo el placer el confort Sociedad de riesgos = seguridad potencia De vínculos líquidos = contactos
- 6. una definición semiótica… ¿cómo es construido el sentido? = hipótesis de un “recorrido generativo” es un relato complejo, compuesto por diferentes actores y niveles nivel narrativo nivel superficial nivel semántico profundo
- 7. una definición semiótica… nivel semántico: oposiciones binarias abstractas y básicas articulan conceptos fundadores remiten a constantes socioculturales de una sociedad
- 8. una definición semiótica… el sentido se produce a partir de oposiciones y diferencias existen ejes de regularidades del sentido en lo profundo el sistema se organiza a partir de relaciones y posiciones
- 9. ejemplo bien vs. mal no mal no bien
- 10. publicidades Oposiciones básicas: VALORES DE USO VALORES DE BASE LO PRACTICO LO EXISTENCIAL aspectos prácticos status social del conductor del producto : confort, valores de identidad / vida / solidez, fiabilidad aventura
- 11. publicidades valores de uso valores existenciales PRACTICOS UTOPICOS v. no existenciales v. no utilitarios CRITICOS LUDICOS
- 12. publicidades Practicos = aspectos técnicos y funciones Críticos = cálculos de costo/beneficio Existenciales = valores identitarios Lúdicos = un exceso más allá de la funcionalidad – el lujo, la gratuidad -
- 13. publicidades definen cuatro tipos fundamentales de valorización de los objetos de la vida cotidiana es una tipología de clientes y de sus valorizaciones lo práctico y lo utópico estructuran la organización mínima de las tipologías de usuarios
- 14. publicidades confirmación de posiciones y cambios de una posición a otra tendencia de predominio de significados (en todas las instancias) desde lo PRACTICO hacia lo LUDICO
- 20. valores en torno a la belleza concepción metonímica de la “cara” = condensa la totalidad de la identidad del sujeto asociada a una cierta categorización del tiempo = detener el envejecimiento valoración de lo joven como el estado ideal valoración de tecnologías anti-envejecimiento
- 21. la belleza … 7 efectos en la noche. Combate los siete signos del envejecimiento todas las noches. Arrugas y signos de expresión. Textura no uniforme. Pigmentación desigual. Falta de luminosidad. Poros dilatados. Manchas de edad. Sequedad y tirantez. (FP)
- 24. la belleza ¿Lista para una intervención contra las arrugas? Rellenador colageno decontract’ arrugas. Nuevo tratamiento intensivo reductor de arrugas. Las bioesferas de colageno elevan el surco de las arrugas. Desde los 30 años. Tratamiento diario antiedad. (L)
- 26. Alisa las arrugas, eleva el párpado. ¡Transformá tu mirada en 1 solo gesto! Revitalift doble lifting ojos. Innovacion. Doble cuidado para una mirada rejuvenecida Porque vos lo valés.
- 28. la belleza Tus manos son como vos: les encanta verse más jóvenes. Nivea Hand, la nueva crema anti-edad que Contiene la misma coenzima Q10 de tu piel, previene y reduce visiblemente los primeros signos de envejecimiento para que tus manos luzcan más suaves y jóvenes.
- 30. la belleza El origen de los polos dilatados, microquistes, granitos: una desorganización de la epidermis. Normaderm. Tratamiento hidratante anti-imperfeccionese con Zincadone A. Reorganiza las céculas para una piel sana en 4 semanas. Homogeneiza la superficie de la piel. Reabsorbe las imperfecciones. Cierra los poros. La salud también pasa por la piel. (V)
- 31. un cuadrado semiótico Isotopías – ejes de la significación: juventud vs. vejez sano vs. enfermo lo bello vs. lo feo
- 32. la belleza… bello: definición asociada a la forma y a rasgos observables suave vs. áspero, organizado vs. desorganizado, homogéneo vs. heterogéneo lo continuo vs. lo discontinuo
- 33. la otra belleza Dove cree en la belleza. 1.000.000 mujeres reales. La Campaña por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática. En Dove queremos probar nuestros productos en mujeres reales de todo el mundo, de todas las edades, colores, tallas, formas y bellezas.
- 34. la otra belleza Fondo de Autoestima Dove. Estamos ayudando a las mujeres a vencer las presiones de la belleza.
- 35. la otra belleza ¿muy adulta para un aviso anti-age? Pero no es un aviso anti-age, es pro-age. Nueva línea dove pro-age, la belleza no tiene límite de edad
- 37. la otra belleza otros valores semánticos en el nivel profundo: de lo estético a lo existencial desaparición de la problemática del tiempo desaparición de estructura agonística a nivel narrativo ( anti ) campaña basada en la diferencia con las otras marcas: nuevo interpretante de otros signos (el discurso de las mujeres)
- 38. la otra belleza términos del nivel superficial: lo real (vs. lo ficticio), lo posible (vs. lo imposible) lo auténtico vs. lo inauténtico Isotopía básica: ser vs. parecer
- 39. la otra belleza (+) (-) ser parecer lo bello lo feo no parecer no ser
- 40. diferencia vs. igualdad apariencia vs. esencia algunas son bellas todas son bellas
- 41. la otra belleza una concepción abstracta de la belleza involucra “valores morales” categoriza de modo inclusivo la relación belleza=mujeres, y de modo excluyente a las otras marcas
- 42. … todas somos bellas ? lo bello = lo auténtico desaparece concepción de la belleza como tecnología del yo, como salud, como intervención externa mujeres de todas las edades todas las formas son bellas (lo discontinuo, las manchas, etc.) el adversario no es el tiempo sino el sistema de valores de otras marcas.
- 44. Antecedente: Benetton internacionalización del mercado valoración de la igualdad mosaico de personas con rasgos distintos todos estos individuos comparten algo un fundamento común a los individuos (diferentes) FIN!!!!