Los supermercados y los fabricantes se pelean por el peso de la marca blanca

Las cadenas de supermercados y las empresas de alimentación tienen una relación complicada. Funcionan de la mano –porque una no puede vivir sin la otra y viceversa– pero, al mismo tiempo, se pegan codazos. Unas fricciones que han ido en aumento en los últimos meses, marcados por la inflación de los alimentos y el despegue de la marca blanca, que ha llegado a las cotas más altas de su historia. También, porque algunas empresas de distribución, como Carrefour, han borrado de un plumazo marcas de sus lineales por considerar que han disparado sus precios por encima de lo que pueden soportar sus clientes.

Esta semana, la mayor empresa de alimentación de Europa, Nestlé, ha dado un paso más en esa dirección. Su director general en España aseguró en una rueda de prensa que “la distribución comercial nos lo está poniendo más difícil, ya que hay varios distribuidores que impulsan mucho sus marcas”. Unas palabras que solo unas horas después resonaron en otra rueda de prensa, de la cadena de supermercados Dia. “Entiendo que es un debate, porque los clientes se están yendo a la marca propia para protegerse”, reconoció su consejero delegado en España, Ricardo Álvarez. “Es una realidad en los últimos tres años”, los del despegue de la inflación en la cesta de la compra.

En el caso de Dia, según el responsable de su negocio local, la mitad de todo lo que coloca en sus lineales es de su marca propia. Otras cadenas tienen más. Según la consultora Kantar, ocho de cada 10 productos que se venden en Lidl son de sus enseñas y en Mercadona sus productos ocupan casi el 75% de las estanterías. 

No es un debate nuevo y los argumentos se repiten desde hace años. A un lado, los fabricantes que dicen que si hay marca blanca en las tiendas no hay sitio para sus productos y que son las cadenas de distribución las que deciden lo que entra y sale de sus tiendas. A otro, los supermercados, que argumentan que son los consumidores quienes deciden qué productos compran y la crisis de precios ha hecho que abracen la marca blanca por la mejor relación calidad precio. 

Al cierre del pasado año, casi la mitad de todos los productos de alimentación –dejando a un lado los frescos– que se vendieron en los supermercados llevaban la enseña de estos, lo que coloca a España como uno de los tres países europeos con más tirón para la marca del distribuidor, como analizamos en este tema y se ve en el siguiente gráfico.

En otras categorías, el peso es más alto. Por ejemplo, en limpieza y droguería ese porcentaje llega al 60%.

Quién gana en los lineales y en los márgenes

En el lado de los fabricantes, las críticas al alto peso que tiene la marca blanca las pilota el lobby Promarca, que representa a los grandes del sector, desde Danone a Unilever y Nestlé, pasando por Pepsico o Coca-Cola, entre otros.

Esta asociación acaba de presentar un informe, elaborado junto a Kantar, que señala a operadores. Aseguran que Mercadona no colocó en sus tiendas ninguno de los nuevos productos que lanzaron los fabricantes durante el pasado año. Unas innovaciones que, aseguran, sí llegaron a otros súper, aunque con suerte desigual. Por ejemplo, indican que Lidl o Aldi colocaron un 4% y un 10% de esas novedades, respectivamente. El último porcentaje es el mismo que en el caso de Dia. Mientras, Carrefour colocó cerca del 60%; Alcampo, el 38%; y Eroski, un 29%.

En otro análisis de Promarca, elaborado junto a The Brattle Group y publicado en abril,  aseguran que en los últimos cinco años un 23% de las marcas de fabricante han sido borradas de los lineales de las cadenas de distribución, mientras que la presencia de su marca blanca ha crecido un 13%. 

Y los fabricantes también afirman que los márgenes aplicados por las cadenas de distribución a sus marcas son entre 2 y 18 veces superiores a los aplicados a las enseñas de la distribución, para favorecer sus ventas.

Ahí los supermercados niegan la mayor. Diferentes fuentes del sector que prefieren ser anónimas aseguran que lo que ha ocurrido es todo lo contrario, que los fabricantes han aprovechado la crisis de inflación para tirar al alza de sus márgenes y ahora ya no saben cómo recuperar los clientes que se han ido a la marca blanca. 

“Están nerviosos porque ven que pierden volumen”, señalan. “El consumidor va por otro lado y se ha ido a la marca del distribuidor porque la ven como una marca más, en calidad y en precio. Los fabricantes han subido márgenes y eso es una política comercial respetable, pero algunos están viendo que se están quedando atrás”, apuntan las citadas fuentes.

El golpe sobre la mesa de Carrefour

Una de los puntos de inflexión entre distribuidores y fabricantes llegó en enero. El grupo francés Carrefour retiró de sus lineales los productos del gigante estadounidense Pepsico, que además de refrescos vende marcas como las patatas Lay's y en España el gazpacho Alvalle. No solo los quitó sino que también colocó un cartel en las estanterías donde decía: “Ya no vendemos esta marca debido a los aumentos inaceptables de los precios”.

Meses después, la multinacional estadounidense ha reconocido el golpe, en lo que es un aviso para navegantes para otras compañías. Hace unas semanas asumió que las ventas en el mercado francés cayeron en dos dígitos durante el primer trimestre del año. Un anuncio ambiguo porque solo indica que el descenso ha sido de más del 10%, sin más detalles.

En ese mismo país, los mensajes que señalan a las empresas de alimentación también llegan del Ejecutivo, porque el ministro de Economía, Bruno Le Maire, criticó a “los grupos industriales que no están jugando bien el juego y que podrían hacer más” para conseguir que baje la inflación. En concreto, señaló a Nestlé, a Unilever y a la propia Pepsico. En un debate donde también metió la reduflación, vender menos producto al mismo precio. 

Los grandes fabricantes, como los que citó el ministro francés, llevan meses engordando sus cifras de facturación gracias a las continuas subidas de precios. Llegaron a reconocer que la vía para atraer nuevos clientes era utilizar el gancho de los descuentos puntuales. Sin embargo, a principios de este año cambiaron el discurso y reconocieron que esas subidas ya no daban mucho más de sí y que detectaban un desplazamiento de los consumidores hacia las marcas más baratas.