吴先生“报纸冬天”说的论据之一,就是“根据慧聪的监测和统计,2006年前三季度全国报纸广告收入仅仅增长了5.52%,其中一线城市报 纸广告的增幅更低,如北京地区的报纸广告收入增幅只有3.78%。这是20年来报纸广告增长率的最低点。”解读统计数据,切忌“盲人摸象”,以偏概全。增 长5.52%与增幅3.78%,这是事实——假设统计数据可靠,结论却并非只有一个“冬天”,也许是夏末,也许是初秋,甚至是夏天里遇到了一阵冰雹,或是 一次台风。

　　还是引用吴先生文章中的数据,也许能够证明我的观点,同时也更容易争取吴先生的认同。“据央视调查机构的数据,上半年全国广告市场 刊例价收入攀升至1555亿元,同比增长18%,而报纸广告仅增长5%,在各类媒体中增幅最低。另据统计,上半年网络广告市场规模达到20.95亿元,预 计全年增幅在35%以上。也就是说,全国总的广告蛋糕还在增大,只是各类媒体的市场份额发生变化,报纸切分的那一块变得更小。”

　　表面上看,报纸广告仅仅增长5%,而网络广告预计增长35%以上,相差悬殊,几达天壤之别。可是,吴先生回避了报纸广告的总量,却又无意中透露网络广告的总量为20.95亿元。在1555亿元的大盘子里,20.95亿元算什么?任何人都不难看明白。

　　再拿中国经济和美国经济的增幅作一个比较,更能说明问题。美国人均GDP4.2万美元,中国人均1700美元。中国以每年10%以上增 长,而美国以每年4%增长,人家的发展速度没我们快,可是总量并不一定比我们低。穷人兜里1元钱,100%地增长,不过变为两元钱。富人兜里1万元,4% 地增长,变成1.04万元。

　　这个道理难懂吗?这个道理正是今日的报纸广告与互联网广告的形象说明。不错,报纸广告增速下来了,比以往的高速增长下来许多,但离冬天还早呢,尽管日子有点不好过,仅此而已。网络广告也的确增长神速,却也并非一路猛进,高枕无忧,麻烦也还不少呢。

　　报纸媒体要有忧患意识,我是举双手赞成的。但是,报纸之忧,不在于新兴媒体的竞争,而在于中国报业的真正竞争还没开始,迟迟没有开始。 电影《南征北战》有一句经典台词:“不是我们太无能了,而是共军太狡猾了。”今天,确实有一些报纸快活不下去了,甚至也有倒掉的。那不是因为新兴媒体太强 大了,而是因为一些报纸办得太糟糕了,基本上丧失了报纸的功能,不是被新兴媒体打败了,而是报人太无德无才了,从而被人民唾弃,被读者抛弃。

　　众所周知,因为历史的种种原因,我们的报纸没有真正进入市场,有公益性质的党报不能进入,其他报纸也因为种种性质没有进入。现有的报业竞争,报纸之间的全部竞争,只是也仅仅是自己人和自己人的竞争,是全封闭式的内部竞争,是内部的低水平竞争。

　　然而,真正的可怕之处在于,有一些报纸媒体,自己人与自己人之间都没有竞争,或都不能竞争,从而连内部人的低水平竞争也完全不可能实现。有的报纸就像是随时依赖于输入药品和营养液才能维持生命体征的植物人。

　　作为一个有30年新闻从业经历的报人,我是从一个点看到报业发展的面。北京晚报1980年2月复刊时两分钱4个版,发展到今天5角钱几 十个版。报纸的初创时期,大发展时期,高速发展时期,不一定是内容做得最好的时期,更不一定是报业竞争的结果,恰恰是独家经营的结果,垄断性经营的结果, 占尽天时、地利、人和。正如今天的石油市场,中石化、中石油、中海油,三家一统天下,你说他们每年几百亿、上千亿的利润是竞争来的吗?他们真的进入国际市 场竞争,结果会是如何?

　　因为缺乏竞争,报业就不可能吸引社会上的资本进入,更不可能吸引全社会最优秀的人才。最近,听到一位青年记者形容现在的新闻从业人 员状况是“一流的女性加三流的男性”。这是值得回味的一句人才评语。没有竞争的地方,就如同和平时期的军队,很难识别能打仗的人才。战争时期的将军,身经 百战,一个战役、一场战斗,打不好连自己的命都要搭进去,哪一层选拔指战员都不能掉以轻心,实质上是以自己的身家性命为担保,有多少人愿意拿自己的性命开 玩笑?

　　对报业竞争的限制,使我们的报纸始终没有真正做大做强。读卖新闻日发行量达到1400多万份,朝日新闻日发行量达到1200多万 份,我们13亿人口的大国,除了中国少年报曾经接近过千万大关,有哪家报纸达到过如此之大的发行量?受报纸竞争的限制,从报纸到报业人员的进出机制无从谈 起,报纸的舆论功能也就渐行渐远。当报纸只剩下歌功颂德和传递公文与商业信息时,报纸被新兴媒体取而代之的危机确实存在。老实说,就是歌功颂德和传播资 讯,也有高低之别、快慢之分。如果能够做到贴近百姓,贴近实际,贴近生活,也还能够拥有一部分读者,还有饭碗可端。倘若连这个最起码的事情都做不好,这样 的报纸真不如倒掉,还能为国家节省点木材和纸张,多少减少一些环境污染。少写一些无人看的文章,少出一些无人读的报纸,利在社会,功在千秋。

　　现在,一些报纸老总不认为报纸的最大危机来自于自身,而以为是数字化、多媒体、网络等等,以至忘掉了“内容为王”,单纯去追寻数字 技术。我的看法,全社会如果都不去种地,种好地,多打粮食,人人发一只金碗,最后也都会饿死。真理从来都是平凡的,道理永远是这么简单。不在内容上下功 夫,一万年也是不行的。我是不大相信,模拟电视改成数字电视,电视里播出的内容自然也就提高了,天底下怎么会有这种事情呢?

　　将军决战在战场,任何媒体的竞争,最终取决于内容。事实上,传统报纸现在最大的优势,是不是唯一的优势我不敢说,就是还有一大批能 够坚持原创的新闻从业人员,他们视党和人民的新闻事业为自己的生命。从事新闻工作,有时很像医生、教师、公安干警等行业的人,需要“临床”,需要实践,需 要积累,不是一个简单的技术工作,不是简单的重复劳动。既是繁重的体力劳动,更是复杂的脑力劳动。我有时候开玩笑说,医生、教师、记者这种职业的人,心情 好坏干出来的活,结果大不一样。一个题目,头脑里思考一分钟做出来的,恐怕与思考十分钟的大不同。我有很多文章的选题,头脑里思考了几年,十几年,碰到一 个由头写了出来。电脑再先进,对一个问题的思考也未必就超过了人。电脑只能贡献人脑要它贡献的东西,永远也不可能完全代替人脑。工具就是工具,人就是人, 从山顶洞人会拿石头作工具开始,人类对工具的研发就没有停止过,一个时期工具的更新换代,只是一个时期技术的结晶,决不是人类知识的终结。给人以知识的是 人,无论是传统报纸,还是广播、电视,以及新兴媒体,都不过是工具而已。

　　论到知识,限于篇幅,不作展开。但是,有一点必须加以说明:知识并不仅仅只是信息,它还是一种解释和判断。今天的互联网,已经可以 给网民以海量的信息,这是它与报纸相比所独具的技术优势,可也正是它与报纸相比所独具的“软肋”。报纸内容可以与网络的内容相较量的地方,恰好在于对信息 的选择,以及作出有价值的解释与判断。我对报纸的未来,充满了积极乐观的态度,是因为我坚信,读者最终需求的不仅仅是一个工具,而是知识,是具有职业素质 的新闻从业人员所奉献的知识。